十个人，还是一千万人？我问益普索：英国品牌为什么不肯做本地化

先说一个数字。按益普索引用的商务部和联合国贸发会议数据，2025 年中国对外直接投资流量 1,743.8 亿美元，占全球 1.86 万亿美元的 9.36%，全球第三。但这个数还没回到 2016 年 1,961.5 亿美元的高点。

9 月 23 日，周三下午，我和长江商学院 MBA 导师组的同学们一起走进益普索上海办公室。一场面向长江同学的分享会，将近三个小时，主题是企业全球化出海和 AI 营销。在座的人，不是已经出海，就是正准备出海。

出得去，不等于赚得到

益普索中国董事总经理、能力建设负责人先讲。她说，这张图是她每次讲全球化都要用的。中国企业出海，量还在往上走，但投资回报率在下降。出得去，赚不赚得到钱，不一定。出海是必选项，但不是容易的事，要审慎往前走。

她讲了出海要做对的七件事：国家、政策、需求、竞对、渠道、品牌、组织。有两个例子我记到现在。

一个是马来西亚的二手医疗器械。大政策是欢迎的，但细则里写着：翻新设备不能用原品牌名上市。不能叫飞利浦、GE，就进不了公立医院。私立医院服务高端人群，不会买翻新设备。最后能进的只剩小影像诊所，卖的是低端超声。纸面上 24 亿的市场，真正够得着的大约只有六分之一。她说，这种细节一看就是被游说过的。

另一个是净水器进西班牙。最重要的渠道是水管安装商。他们两三个人一家公司，数量极多，在家装净水这件事上是真正的 influencer。那里还有一家同样不是西班牙本地的公司，已经在这个渠道里做了将近二十年。

英国也一样。上一篇讲的卡点是银行开户。换成健康器械，卡点是 MHRA 分类；换成消费品牌，卡点可能是一个从没听说过你的百货买手。真正卡住你的，几乎从来不是大政策。

信任在涨，但不是靠价格

益普索中国 CEO 接着讲品牌信任。公开数据是：益普索 2025 年 4 月的 29 国调查里，认为中国会对世界产生正面影响的占 49%，美国是 46%。十年追踪里，中国第一次领先。

没公开的部分是：益普索长期跟踪约一百个中国品牌。他说去年，这些品牌在欧美主要市场的净信任度第一次转正，日本除外。

驱动因素他说得很清楚。第一是产品品质和服务，第二是以公平、有道德的方式做生意，第三是对环境负责。价格不在里面。他说，中国品牌在海外“招人恨”，主要就是因为价格太低。

一支牙膏的包装盒

这位 CEO 在宝洁干了很多年。他讲了一个故事。佳洁士在美国用白色包装。九十年代中国卖牙膏靠夫妻老婆店，白盒子放在货架上，一个礼拜就全是灰。中国团队要改颜色。包装是品牌资产里最不能动的部分，这件事一路报到宝洁全球 CEO，最后批了。

他的原则是：战略一致，执行本地化。大多数问题都出在执行层面，而执行只能是本地的。

我的问题

我先介绍了 Metis 做的事：中英双向的市场进入，帮中国品牌去英国，帮英国品牌进中国。然后问他：我们最近看到，很多英国和欧洲品牌想进中国，但觉得不需要做任何本地化。在欧洲已经有品牌了，到中国做好营销就行。你们怎么说服他们？

他的回答比我预想的坦白。不用说服。中国人口足够大，一个品牌原封不动进来，也能卖出去。如果有十个人买你就觉得够了，那什么都不用干。

但如果你想要的是一千万人，就不一样了。先要和品牌方讲清楚，目标人群是谁。再把这群人真正搞清楚：什么能吸引他们，他们的痛点是什么。然后按他们的需求去改。他举了最简单的例子：消费者说，英文我看不懂，我要一个中文名字。你想卖给他，就得改。

这个回答把问题换了。英国创始人问我的一直是“要不要本地化”，好像这是品味问题、品牌尊严问题。其实该问的是：你要十个人，还是一千万人？我见过的英国创始人几乎都说想做中国，心里想的都更接近一千万，做预算、写 brief 的时候却按十个人来。

时间点也对。9 月 8 日，习近平同英国新任首相伯纳姆通电话时说，“十五五”期间中国将进一步开放教育、医疗和金融领域。这正是 Metis 服务的英国行业，也正是消费者付钱之前必须先信任你的行业。靠十个客户、一个只有英文的名字，建立不了这种信任。

“太完美了”

我还分享了我们自己的一个难题。Metis 的创意内容和品牌叙事，大量用 AI 生成，包括发在 TikTok 上的视频。降本增效是真的。但创始人常常说，产品被呈现得太完美了。所以我们现在要在指令里加约束：产品不能这么完美，达人不能这么完美。AI 降了成本，满足客户需求的沟通成本却还是很高。

他反问我：说太完美的，是你自己的团队、消费者，还是品牌方？我说是品牌方。

他说，那你要想清楚听谁的。如果是消费者说的，来自访谈、数据、真实的观察，那要非常认真对待。如果只是品牌方说的，你还不知道背后是什么。他半开玩笑地说，也可能只是品牌方看到 AI 把活都干了，心里有点慌。

他说得对，我确实没问过消费者。但我觉得创始人的直觉也有道理。在英国，一个滑动屏幕的观众看到完美的出镜者，会当成广告划走；有点笨拙的，反而像一个真人。所以“太完美”也许是创始人在替消费者感受，但要确认，还是得去问消费者。这正是他的意思。

那天下午，别的讲法也指向同一处。这位 CEO 说，AI 没有改变营销的本质：拉新客、留住客、回头客。如果所有品牌都用同一套 AI，出来的东西就都一样，没有区分度。用户也已经开始疲劳：脚本是 AI 写的，演员是 AI，投放也是 AI 推的。他讲了一个儿童刷牙的例子：团队把 brief 丢给豆包等多个 AI 工具，最好的那个点子，AI 就是出不来，是人想出来的。益普索给自己的定位是“AI 增强，以人为主”。

一位同学分享，她曾拿到多位知名中医的知识、语言和面部表情授权，做成数字人，模仿度很高，观众还是觉得没有温度。

董事总经理讲了 GEO，也就是让 AI 搜索的回答里出现你的品牌。她说半年前这个市场还很混乱，现在开始走向正规。选机构，先看三件事：怎么判断消费者到底在问大模型什么，诊断用的数据够不够扎实，目标是否理性。承诺三个月做到行业第一的，要警惕。

两个方向，同一个答案

中国品牌去英国，英国品牌来中国，面对的是同一个决定，只是大多数人没意识到自己在做这个决定。先想清楚你要多少人，再去弄清楚这些人要什么。要问的是这些人自己，不是你的团队。

十个人够，就原样去，很多品牌都是这么做的。要一千万人，战略不变，其余都要“翻译”，包括名字，包括包装盒的颜色。

那天我从这位 CEO 那里带回来的一句话是：AI 改变了我们做东西的速度，没有改变营销的本质。