一位创始人问政府出海能给多少补贴。前外交部副部长说：你的逻辑错了。

6 月 17 日，长江商学院第十届宏观经济论坛开幕之前，我在北京参加了一场规模很小的闭门午餐会，主题是中国企业出海。主持的是印尼驻华大使周浩黎，以及前外交部副部长乐玉成。乐玉成曾任驻印度大使、驻哈萨克斯坦大使，卸任副部长后担任过国家广播电视总局副局长。在座的创始人都是做实业的：零部件、消费品、软件。

其中一位做新能源汽车零部件，听起来做得不错。他站起来，问了每一个中国创始人都想问的问题：像我们这样的企业出海，政府能给什么补贴？

乐玉成没有回答这个问题。他说，这个问题本身就问错了。

乐玉成的那句话，我现在对每个创始人都会说

“出海靠的不是价格思维，是创新和共赢思维。”

接着他解释了为什么，而这段解释才是真正扎人的地方。大多数中国企业出海，是因为在国内被价格战打累了：利润没了，每个品类里有四十个对手，总觉得海外某个地方，会有一个愿意好好付钱的市场。于是他们走了。然后把价格思维一起带了出去，因为那是他们唯一用过的逻辑。

结果一说出来就很明显。到了海外，品类里最便宜的中国品牌，竞争对手是品类里第二便宜的中国品牌。在亚马逊英国站，在曼彻斯特经销商的货架上，在雅加达的一场招标里，那家为了躲开中国式竞争才离开中国的公司，发现中国式竞争已经在那儿等着它了，只是运费更贵，主场优势也没了。补贴解决不了这件事。它只是付了一张机票钱，让你到一个更贵的城市去打同一场仗。

大使和前副部长从两个方向讲了同一件事。两个人都强调本地化，而他们说的本地化，远不止翻译：为穆斯林为主的市场设计或重新设计产品时，对宗教的尊重；包装、颜色、营销日历里的本地习俗；在你到之前，当地人对你这个品类已经形成了什么认知。大使讲的是怎样才能在印尼受欢迎；前副部长讲的，是怎样才能在任何地方受欢迎。

沙发上发生的事

演讲结束后，全场做了中国的会场都会做的事：排队去加部长的微信、和他合影。我和我的朋友没有排队。我们直接坐到他旁边的沙发上，让他吃饭。

我朋友中文不太好。他问她是哪里人，她说在加拿大长大。他说加拿大是个好地方，那为什么来中国？她说她是来武当山辟谷的。他觉得这事特别有意思。然后他又被新一轮合影的人围走了一会儿。

等他坐回来，我把整顿饭里一直在想的话说了出来。价格思维那一点我完全同意。但融入一个市场，不只是文化、习俗和口味，同样重要的，是合规和监管。当时我还在做人工智能数字人公司，对我的英国客户来说，这意味着从第一天起就要符合欧洲的数据保护条例，要把云迁到亚马逊在欧洲的服务器上，要能在客户开口之前就用书面形式回答数据问题。

他表示同意，然后用英文说了一句我一直记着的话：“对，非常重要，Awa，你要做一个‘欧洲制造’的品牌。”

数字说的是同一件事

我没想到，一整年的中英数据会替一句午餐桌上的话作证。但它们确实作证了。

往上看，通道重新打开了。中英经贸联委会 2025 年 9 月重启，那是 2018 年以来第一次；今年 7 月又在伦敦开了一次，双方同意加快服务贸易协定的可行性研究。英国首相 1 月访问北京，八年来第一次。从 2 月 17 日起，英国护照持有人可以免签在中国停留三十天。去年双边贸易额 1,053 亿英镑；最近四个季度，英国对华服务出口增长 7%，货物出口在下降。2025 年中国对欧洲和英国的投资增长 67%，达到 168 亿欧元，其中大部分是在当地新设公司。

往下看，英国把门槛收紧了，而且收紧的正是乐玉成说的那类公司：只靠价格进来的那些。

• 英国公司注册处已经除名或停牌了 556 家公司注册代理，其中 108 家的停牌日期在 8 月一个月之内。那种“一顿饭的钱，24 小时注册好英国公司”的代理，正是被清理的对象；代理一倒，你公司的申报就断了。
• 每一位英国公司董事必须在 11 月 18 日前完成身份核验。6 月底时，完成率是 55%。一个没做过核验的董事，很快就会成为买家眼里的警示信号，而英国买家是真的会去注册处查的。
• 让包裹从中国免税进入英国的 135 英镑门槛，有了法定的终止日期。不设实体、直接发货的模式，法律已经给它定了有效期。
• 想在伦敦上市的希音，9 月 1 日在香港上市，估值约 260 亿美元，是 2022 年的四分之一，此前伦敦和纽约都在政治与监管审查下没有走通。一个完全建立在价格思维上的品牌，没能让它最想去的那座城市相信它。

而真正走进去的中国公司，并不是最便宜的那些。比亚迪今年在英国的上牌量已经超过 48,000 辆，接近去年的两倍；按英国汽车行业协会自己的口径，中资汽车品牌占到市场的 15% 左右。他们靠的是经销商、保修网络和本地定价，而不是一笔补贴加一个集装箱。

北京也注意到了。9 月 1 日，商务部、工信部和市场监管总局联合发布指引，要求中国车企在海外不得以不正当的价格优势扰乱市场秩序，要遵守当地法律、建立售后体系。价格战，如今连中国政府自己也想把它拦在国门之内。

上面开门，下面收紧。两件事同时成立。便宜的那条路已经走不通了，只剩下可信的那一条。

当什么都不在欧洲生产时，“欧洲制造”是什么意思

他说的不是工厂。他说的是，当一个英国买家看你的公司时，没有任何一处让人觉得它是在别的地方设计好、再运过来的。名字是英国买家念得出、也信得过的；故事是专门为这个买家写的，不是翻译给他看的；公司在那个国家真实存在，有真的注册地址、通过核验的董事、一个还在名单上的代理，和一个花了八周才开下来的银行账户；数据放在买家以为它会在的地方；包装上的宣称，在有人投诉之前就已经对照过规则。

这就是创新和共赢落到实处的样子：不是一个更便宜的产品，而是一个让对方放心购买的产品和公司，因为它的每一处都在说：我们是来长住的，该做的功课都做了。

以我的经验，这恰恰是中国创始人最后才想到要做预算的部分。产品好了，工厂好了，亚马逊的页面好了，然后有人提到 11 月的董事核验截止日期、健康宣称的广告规则，或者违反英国数据保护条例要付出的代价，计划一下就推迟了半年。合规不是品牌之后那段无聊的流程。合规就是品牌。它是一家外国公司能为自己说的最可信的一句话；而从 11 月起，它也会是英国买家最先查的一件事。

那句话

六月以来，每一个来问我出海的创始人，我都给他们讲了这个故事，而且每次都用乐玉成的那句话收尾，因为它比我能补充的任何话都有力。

中国企业出海靠的不是价格思维，是创新和共赢思维。

如果你离开中国，是因为不想再拼价格，那就别把价格带出去。带一样能让对方也赢的东西出去。然后确保当他们来查你的时候，而他们现在一定会查，查到的每一样东西都在说：欧洲制造。